De afgelopen dagen waren heftig. Mijn 90-dagenchallenge kreeg daardoor noodgedwongen een korte pauze. Niet omdat ik ermee wilde stoppen, maar omdat andere deadlines zo veel aandacht vroegen dat er simpelweg geen ruimte meer was om ook nog rustig aan mijn website te werken.

Toch is er in die onderbreking iets belangrijks gebeurd: mijn site is zo goed als klaar.

Natuurlijk zie ik nu alweer allerlei details die ik wil finetunen. Waarschijnlijk blijft dat ook zo. Zodra iets bijna af is, zie je pas goed wat er nog beter kan. Maar de basis staat. De funnel werkt, de pagina van de Shoot Flow Methode staat online en de Facebook Pixel is geïnstalleerd.

Daarmee breekt een nieuwe fase aan. De afgelopen weken draaiden vooral om bouwen. Nu moet er verkeer komen.

Eerst orde scheppen in Meta Business Suite

De afgelopen 24 uur heb ik me daarom vooral beziggehouden met het klaarzetten van mijn eerste advertentiecampagne in Meta. En daar kwam ik erachter hoeveel rommel ik in de loop der jaren in Facebook Business Suite had opgebouwd.

Mijn persoonlijke profiel is gekoppeld aan een businessaccount. Binnen dat account staan meerdere bedrijfsportfolio’s, met daaronder weer Facebookpagina’s, Instagramaccounts en advertentieaccounts. Om een advertentie te kunnen maken, moeten al die onderdelen op de juiste manier aan elkaar gekoppeld zijn.

Bij mij was dat niet zo.

De pagina waarop ik content plaatste zat in het ene portfolio, terwijl het advertentieaccount met het beschikbare budget ergens anders stond. Een campagne die wel lukte, kwam daardoor onder het verkeerde portfolio terecht. Een andere bleef hangen op pending. Ondertussen moest ik ook nog mijn bedrijf, profiel en telefoonnummer verifiëren en kreeg ik de keuze om Business WhatsApp te koppelen. Ook dat ging bijna mis.

Het voelde als een digitaal kaartenhuis waarvan ik niet meer wist welke kaart bij welk onderdeel hoorde.

Pas toen ik het hardop begon uit te leggen, begreep ik beter hoe de structuur in elkaar zit: een profiel geeft toegang tot een businessaccount, daaronder staan bedrijfsportfolio’s, en binnen zo’n portfolio moeten de juiste pagina, het Instagramaccount en het advertentieaccount met elkaar verbonden zijn.

Soms helpt het dus om je eigen verwarring letterlijk uit te spreken. Niet alleen om het probleem te beschrijven, maar om de structuur te ontdekken.

Verder onder ELO Academy

Ik heb nu besloten verder te gaan vanuit het portfolio van ELO Academy. Oorspronkelijk wilde ik dat koppelen aan ELO Motion Pictures, maar dat bleek niet logisch te werken omdat het Instagramaccount van ELO Academy bij het bijbehorende portfolio hoort.

Dus wordt dat voorlopig de route: via ELO Academy maak ik advertenties die fotografen naar de pagina van de Shoot Flow Methode sturen. Op die pagina staat de Facebook Pixel, zodat ik niet alleen verkeer krijg, maar ook kan meten wat bezoekers daadwerkelijk doen.

Een aantal oude portfolio’s blijft voorlopig nog bestaan, maar die gebruik ik niet meer. Het belangrijkste is dat ik nu één duidelijke route heb waarmee ik verder kan.

De eerste advertentie staat aan

Ik ben voorzichtig begonnen, met een laag dagbudget van €5. Toch zie ik nu al dat er verkeer komt. Dat is het eerste signaal dat de advertentie in ieder geval wordt vertoond en mensen bereikt.

Er kwamen ook meteen reacties. Onder andere een opmerking dat mijn Nederlands niet goed zou zijn. Dat is vervelend, maar ik wil me daar nu niet door laten afleiden. De eerste opdracht van deze campagne is niet om applaus te verzamelen. Ik heb verkeer en data nodig.

Eén losse reactie zegt nog weinig over de werking van de funnel. Bezoekersgedrag, kliks en verkopen vertellen uiteindelijk meer. Daarom wil ik de campagne eerst voldoende tijd geven voordat ik conclusies trek. De komende twee dagen verwacht ik nog geen wonderen. Ik wil de test ongeveer een week laten lopen en pas daarna kijken welke patronen zichtbaar worden.

Niet meteen optimaliseren

Mijn neiging is natuurlijk om direct alles te willen aanpassen. Een andere tekst, een betere afbeelding, een kortere video of toch weer iets veranderen op de landingspagina. Maar als ik te vroeg ingrijp, weet ik nog steeds niet wat wel of niet werkt.

Daarom wil ik het budget voorlopig laag houden en eerst data verzamelen. Aan het einde van de week kan ik beter beoordelen hoe de campagne presteert, welke content het meeste verkeer oplevert en waar verbeteringen nodig zijn.

Voor deze testweek heb ik maximaal €100 gereserveerd. Ik heb een Reel gemaakt van ongeveer één minuut en acht seconden en daarnaast behind-the-scenesfoto’s gebruikt die al in mijn bibliotheek stonden. Zo kan ik niet alleen meten óf mensen reageren, maar ook welk soort materiaal het beste aanslaat: bewegend beeld, een persoonlijk verhaal of fotografie achter de schermen.

Wanneer is deze funnel levensvatbaar?

Nu verkeer eindelijk op gang komt, wordt de financiële vraag concreter. Wanneer werkt deze funnel goed genoeg om verder op te schalen?

Mijn tripwire-product kost €9. Met de twee bumps erbij kan een bestelling oplopen tot ongeveer €57. Achter in de funnel staat vervolgens een upsell van €197.

Mijn eerste grove meetpunt is daarom: wat gebeurt er bij honderd bezoekers op de website? Koopt minimaal één persoon? En wat koopt die persoon vervolgens?

Als ik ongeveer €57 nodig heb om één klant binnen te halen en die klant koopt alleen het instapproduct, dan is de campagne niet direct rendabel. Maar als iemand ook de bumps of de upsell koopt, ontstaat er ruimte om een deel van de omzet opnieuw in advertenties te steken. Zeker bij de upsell van €197 kan de rekensom snel veranderen.

Dat betekent niet dat één getal straks meteen het definitieve oordeel geeft. Maar ik heb wel een grens nodig. Als honderd relevante bezoekers niets kopen, dan moet ik niet automatisch meer advertentiegeld uitgeven. Dan moet ik onderzoeken waar het probleem zit: in de advertentie, de doelgroep, de landingspagina, de prijs, het product of de route door de funnel.

Dit is precies waarom ik verkeer nodig heb. Zonder bezoekers kan ik eindeloos blijven twijfelen of de funnel goed genoeg is. Met verkeer krijg ik feedback van de markt.

Van bouwen naar valideren

Deze dagen voelen daarom als een overgang. Tot nu toe kon ik vooral controleren of de techniek werkte en of ik zelf tevreden was over de pagina’s. Nu komt er een andere vraag bij: begrijpt een onbekende fotograaf wat ik aanbied, voelt het probleem herkenbaar en is diegene bereid ervoor te betalen?

Dat is spannender dan bouwen. Tijdens het bouwen kan ik altijd nog iets aanpassen. Zodra een advertentie live staat, kijkt de buitenwereld mee. Mensen klikken wel of niet. Ze reageren positief of negatief. Ze kopen of verdwijnen weer.

Maar juist daar begint de echte validatie.

De korte pauze in mijn challenge voelt achteraf daarom niet alleen als verloren tijd. Ik moest ruimte maken voor andere deadlines en kon niet in hetzelfde tempo doorgaan. Tegelijkertijd staat mijn website nu vrijwel klaar en is de eerste campagne live. Misschien was die onderbreking nodig om van de bouwfase naar de meetfase te kunnen gaan.

Wat ik op dag 22 en 23 heb gedaan

De afgelopen twee challengedagen heb ik mijn Meta Business Suite opgeschoond, uitgezocht hoe de bedrijfsportfolio’s, pagina’s, Instagramaccounts en advertentieaccounts met elkaar samenhangen, verificatiestappen doorlopen en besloten om vanuit ELO Academy verder te adverteren.

Daarnaast heb ik de Facebook Pixel op de pagina van de Shoot Flow Methode gecontroleerd, een eerste campagne aangezet, een Reel van ongeveer één minuut en acht seconden gemaakt, bestaande behind-the-scenesfoto’s ingezet en een testbudget van maximaal €100 voor zeven dagen bepaald.

De site is nog niet honderd procent af. Er blijven details om te verbeteren. Maar hij is wel ver genoeg om mensen naartoe te sturen en eindelijk te gaan meten.

Het inzicht van dag 22 en 23

Het belangrijkste inzicht van deze twee dagen is: een funnel is pas echt gebouwd wanneer er verkeer doorheen loopt.

Tot nu toe heb ik vooral gewerkt aan wat ik zelf kon controleren: producten, teksten, vormgeving, techniek, checkout, hosting en koppelingen. Nu begint het gedeelte dat ik minder goed kan sturen. De markt gaat reageren.

Negatieve opmerkingen horen daar misschien bij. Technische verwarring ook. Maar zolang ik weet wat ik wil meten, hoef ik niet op ieder signaal meteen te reageren.

Mijn taak is nu om rustig te blijven, de campagne tijd te geven en te kijken naar gedrag in plaats van naar losse meningen.

Vooruitblik naar dag 24

De komende dagen wil ik vooral data verzamelen. Ik wil weten hoeveel mensen de advertentie zien, hoeveel mensen doorklikken, wat een bezoeker kost en of er een eerste bestelling ontstaat.

Daarnaast wil ik experimenteren met een videocampagne waarbij ik eerst engagement meet. Mensen die een groot deel van de video bekijken, kan ik later opnieuw benaderen met een gerichtere advertentie. Zo ontstaat er mogelijk een warmere doelgroep voordat ik direct om een aankoop vraag.

Aan het einde van de week wil ik de eerste cijfers naast elkaar leggen. Welke advertentie trekt de meeste relevante bezoekers? Werkt de Reel beter dan de behind-the-scenesfoto’s? Waar haken mensen af? En wat moet ik als eerste verbeteren?

De website staat. De advertentie draait. Nu begint het wachten, meten en leren.

En misschien is dat wel het spannendste deel van de hele challenge tot nu toe.